湖人总冠军助詹姆斯商业帝国超车乔丹,17年3大决定另类造神

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    文|付政浩、林苑


    体育大生意记者




    外表只是镀金的拉里-奥布莱恩杯似乎总有这么一种魔力:它高度仅2英尺,却让诸多7尺长人念念不忘、顶礼膜拜;它沉默无言,却在NBA造神运动中胜过世间一切美妙言辞;它散发的不过是最柔和细腻的光芒,却让捧起它的群雄瞬间沐浴一身圣光,就此登堂入室成为载入史册的传奇;它整体造价成本不高,却能助推NBA巨星在短短数年内就搭建起足够后半生享用不尽的商业帝国。






    北京时间2020年10月12日,洛杉矶湖人夺得2019-2020赛季NBA总冠军。而被这尊总冠军金杯圣光所折射最多的无疑当属勒布朗-詹姆斯。这是詹姆斯职业生涯的第四个NBA总冠军,他在本届总决赛场均砍下29.8分、11.8个篮板、8.5次助攻。他也因此成为NBA历史上首位率领三支不同球队夺冠并加冕FMVP的传奇巨星,在冲击史上最伟大球员的道路上用自己独特的方式达成了关键性的里程碑。更重要的是,这一冠将让詹姆斯本就亮点颇多的商业帝国彻底征服好莱坞世界,从商业角度而言,他2018年做出加盟湖人的“决定3”取得了远超2010年“决定1”和2014年“决定2”的场外成就。






    据福布斯报道,詹姆斯目前个人净资产4.8亿美元,每年的NBA薪水 商业代言 投资企业的总收入约为1.53亿美元。据估算,只要詹姆斯在40岁左右退役,他届时的净资产将达到12.45亿美元。长期以来,“篮球之神”乔丹同样也是NBA球员经商的典范,而相比于乔丹的商业帝国主要集中在体育领域(Jordan Brand品牌授权费和夏洛特黄蜂队),詹姆斯的商业帝国涵盖范围更广,体育、媒体、电影娱乐等多个领域一应通吃。




    可以预言的是,随着如今詹姆斯帮助湖人夺冠,其商业帝国在洛杉矶进一步深入人心,他凭借洛杉矶这个世界娱乐之都的地利和为湖人夺冠的天时,有望成为天使之城新的文体之王。一言以蔽之,詹姆斯在场上场下均在用自己特有的方式对乔丹进行“弯道超车”。










    从三大层面看湖人夺冠之于詹姆斯商业帝国的加成效应




    在职业体育里史上,豪门和巨星的相互携手、彼此成就,是世人最喜闻乐见的桥段,也是职业体育最可持续的运营之道。唯有门下巨星层出不穷,方可积淀豪门底蕴传承王朝血脉,反过来,豪门文化的薪火相传也更易孵化和招募巨星。






    2018年,当“天选之子”空降“天使之城”时,詹姆斯这位NBA现役最伟大的巨星宣布加盟湖人这一NBA史上最奢华的豪门时,一切都是最好的安排。而成功帮助湖人夺得队史第17冠从而让湖人夺冠总次数升至NBA第一位,詹姆斯这位首功之臣无限接近兑现生涯初期设定的两大目标(成为NBA历史上最伟大球员、退役时赚取十亿美元)。






    赛场竞技层面,詹姆斯追赶乔丹、谋求成为史上最伟大球星的诸多成就早已耳熟能详。更重要的是,在商业赛场之上,为湖人夺冠将让詹姆斯彻底得到洛杉矶乃至整个加州的倾心接纳。他从此被视为湖人王朝不可分割的一部分,将享受到科比、“魔术师”约翰逊、杰里-韦斯特这些湖人队史最伟大巨星的超级礼遇。




    如果说湖人在洛杉矶的王朝底蕴对于科比《亲爱的篮球》荣获奥斯卡最佳动画短片奖大有裨益的话,那么同样的道理,湖人冠军光环将让詹姆斯的商业帝国进一步如日中天,甚至成为洛杉矶新一代文体之王。当此之际,不妨一起先看看湖人总冠军光环之于詹姆斯商业帝国的加成效应。




    电影娱乐业务:作为NBA现役最富商业头脑的球星,詹姆斯早在加盟湖人之前就和他的商业合伙人Maverick Carter创立了SpringHill Entertainment,该公司负责制作电影和电视节目,与好莱坞诸多明星和著名制片人均有深度合作。早在2017年,詹姆斯的SpringHill Entertainment就开始广泛宣传詹姆斯将主演《太空大灌篮2》。而众所周知,1996年,华纳兄弟曾邀请乔丹主演过《太空大灌篮》并因此成为一代经典,由詹姆斯名下的公司来负责《太空大灌篮2》的制片并由詹姆斯亲自主演,这不仅让詹姆斯的影响力进一步比肩乔丹,而且有助于詹姆斯名下的公司进一步在好莱坞扩大影响力。




    在詹姆斯加盟湖人后,《太空大灌篮2》的相关工作明显提速,初步被定档在2021年7月16日。在拍摄过程中,除了一众NBA球星大力捧场外,好莱坞群星也纷纷为詹姆斯甘当绿叶,“战争机器”唐-钱德尔在片中扮演反派,《行尸走肉》女星索妮夸-马丁-格林将在片中扮演詹姆斯的妻子。《黑豹》导演瑞恩-库格勒更是亲自担任该片的具体制片人,并已执导和发布先导预告片。《嗨翻姐妹行》的导演马尔科姆-D-李则同意担任执行导演。毫无疑问,该片能如此快速落地和赢得了好莱坞群星的力挺,除了詹姆斯的人脉和华纳兄弟的力挺外,湖人光环无疑也是关键。




    体育经纪业务:湖人冠军光环除了让詹姆斯的电影娱乐公司受益匪浅外,詹姆斯加盟湖人这一王朝球队也对于其合伙人里奇-保罗的体育经纪人事业助力颇大。里奇-保罗早年只是一个贩卖球衣球鞋的小贩,但在结识詹姆斯后两人一见如故,在NBA毫无背景的他不仅一跃成为詹姆斯的经纪人,而且在詹姆斯的人脉滋养之下,保罗创立的Klutch Sports Group经纪公司吸引了大量NBA球员来投。




    由于NBA明令禁止球员组建涉及NBA球员经纪人业务的公司,所以很多人认为,保罗的Klutch Sports Group其实只是在替詹姆斯打理,詹姆斯才是这家公司真正的老板,一个佐证就是,目前该公司在股权架构方面仍隶属于詹姆斯的LRMR公司的子公司。






    在詹姆斯加盟湖人之前,Klutch Sports Group就在洛杉矶开始设立办公室,而在詹姆斯加盟湖人后,Klutch Sports Group很快就被好莱坞五大经纪公司之一的UTA入股,转而成为该公司的体育经纪业务部门,影响力跨界进入娱乐圈,吸引了大批娱乐资源和加州顶级商业品牌资源。“浓眉”戴维斯、西蒙斯、德雷蒙德-格林、沃尔等NBA全明星球员均先后投身Klutch Sports Group。




    据不完全统计,目前该公司旗下已有22名NBA球员,里奇-保罗俨然已是NBA当代最具影响力的经纪人,湖人潜力股库兹马一度也有意改投保罗旗下。除此之外,詹姆斯创立的披萨连锁店还有意在洛杉矶大展手脚。




    商业代言费:詹姆斯近年来一直稳居福布斯名人收入榜前列,但在这其中,其NBA薪水占比逊于商业代言。詹姆斯职业生涯迄今为止的NBA薪水收入累计为3.9亿美元,待其退役时,他大概率会成为NBA史上薪水总额最高的球员。值得一提的是,此前在湖人杀入总决赛后,湖人老板珍妮-巴斯就表态称,如果夺冠不仅将全力续约“浓眉”,而且会提前与詹姆斯续约,给予詹姆斯一份NBA最高年薪的合同,努力说服詹姆斯在湖人打到42岁。






    而詹姆斯一直代言的都是一流品牌,其中不乏耐克、麦当劳、微软、可口可乐、三星等国际知名品牌,坊间传闻,这些品牌在詹姆斯的合同中曾约定,如果詹姆斯能在纽约、洛杉矶这种大城市效力,另有额度不一的额外奖金。据悉,詹姆斯此前每年的代言费高达5500万美元左右。而在加盟湖人后,其整体代言收入必将再上一个台阶。




    罗马帝国绝非一日建成。在盛赞湖人冠军光环之于詹姆斯商业帝国的加成效应之余,必须意识到,詹姆斯如此辉煌的商业帝国也是其慧眼独具的苦心谋划和历经数年的精心耕耘的结果。就如同詹姆斯在NBA转会方面曾三次“决定”并三次成功夺冠一样,詹姆斯在搭建商业帝国方面也曾做出过三大关键布局。不妨一起去按照时间线重新回顾一下詹姆斯18岁、20岁和33岁的三大商业决策吧。










    18岁初露商业头角,放弃锐步选择耐克




    2003年,詹姆斯高中毕业即获得NBA选秀状元,耐克、锐步和阿迪达斯同时向他递出橄榄枝。




    彼时,锐步在这次交易中占据绝对优势。锐步CEO亲自送给詹姆斯一张1000万美元的现金支票,条件是让他不与耐克和阿迪达斯接触。那时艾弗森和奥尼尔都是锐步旗下签约球星,锐步向詹姆斯提供的10年1.15亿美元合同也更为优渥,还有私人飞机等诸多福利。




    Nike球鞋设计师Tinker Hatfield




    但当詹姆斯和经纪人、家人一道造访耐克总部,他见到了耐克为自己设计的一系列球鞋原型,其中9款由AJ传奇设计师Tinker Hatfield亲自打造。据知情人士透露,耐克为这次会面花费了上百万美元。




    最终,18岁的詹姆斯选择与耐克达成7年9300万美元合作,其中有着追随乔丹脚步的诱惑,如果将来能够和耐克联手创立一个类似AJ的品牌,这是他无法拒绝的。






    “我需要去达成终身协议,你不能只想着第一桶金,你要拿到整个金库。” 这是他商业雄心的最初体现,也成就了今天的詹姆斯。




    与詹姆斯签约当天,耐克股价上涨超30美分,市场份额大增。




    在2013-14赛季,尽管詹姆斯大部分时间未穿着Lebron 11打球,这双篮球鞋的零售表现依旧强劲。




    2015年,耐克年销量中有4亿美元来自詹姆斯的贡献。当年,耐克与詹姆斯签订终身合同,价值超过10亿美元。这是耐克自1972年成立以来发出的第一份终身合同,也是跟单个球员所签的金额最高合同。






    据福布斯报道,尽管耐克没有披露这份球员终身代言合同的具体条款,但其中可能涉及到詹姆斯被授予耐克股权,那将跟他的既定目标保持一致,即个人参股不断增长的代言品牌。




    在进入NBA后,詹姆斯的市场运作实力持续提升。品牌公司意识到他具备广泛的大众影响力,能同时影响学校和街头的孩子,纷纷加入赞助行列。到了2003年末,他的代言收入已跃居全球体育界第四。




    截止今年,通过代言耐克、可口可乐、沃尔玛、AT&T、Beats、GMC、起亚、日默瓦、NBA 2K、Calm App、General Mills等知名品牌,詹姆斯每年可获利至少6000万美元。




    詹姆斯为GMC悍马拍摄广告




    詹姆斯代言日默瓦Original旅行箱










    20岁扩展赛道,从代言人变身商业合伙人




    尽管有着持续的品牌赞助进账,坐着数钱并不是詹姆斯的风格。近几年,代言费在詹姆斯的业务组合和净资产所占比例持续下降。截止今年,詹姆斯个人收入中的品牌代言比重已降至65%。




    早在职业生涯第二年,詹姆斯便跟自己的经纪人分道扬镳,转而与家乡伙伴里奇·保罗(Rich Paul)、兰迪·米姆斯(Randy Mims)、马弗里克·卡特(Maverick Carter)合作开设LRMR公司。通过这个方法,詹姆斯将可以把控自己的商业决定。




    在传奇商人保罗沃科特的建议下,詹姆斯坚信,长期的合伙收益要比短暂的代言收入来的多,还能更深入的参与到整个价值链中,进而掌握品牌资产和发展决策。自此,詹姆斯便遵循这一原则与每一个找他合作的品牌进行洽谈。




    詹姆斯与Dr.Dre




    在与Beats的合作中,詹姆斯提供给了品牌发展阶段亟需的全球影响力,2008年更悄悄成为了公司股东。2014年苹果以30亿美元收购Beats,詹姆斯获利3000万美元。




    深度参与价值链创建,再次应用于与芬威体育集团的置换交易中。2011年,芬威体育收购利物浦足球俱乐部,亟需拓展多元化业务。LRMR公司与芬威体育达成合作,双方将共同开发詹姆斯的个人市场权益,帮助詹姆斯成为“全球偶像”(global icon)。与之相应的,詹姆斯将收获利物浦2%的股份,价值650万美元。




    利物浦与湖人赛季夺冠,詹姆斯双丰收




    “这些人像我一样,对运动充满激情,你可以看到他们对球队的承诺,我会同这样的公司开展业务。”詹姆斯表示。




    随着利物浦在赛场上的成功,2019年福布斯指出,现在这2%的股份,估值已经超过了4360万美元。




    此外,詹姆斯和合伙人在芝加哥和南佛罗里达还拥有19家Blaze Pizza特许经营权,他是该公司的投资人兼代言人。




    作为投资人的詹姆斯眼光独到、回报率出众,就连股神巴菲特都称赞他的投资策略。尽管如此,勒布朗并没有从零开始在新的利基市场上开展业务。他没有利用自己过亿的影响力来创业,实际上,詹姆斯通过入股发展中的公司来避免常见的创业陷阱。然后,利用资产、技能和影响力来重构公司,提升销量。










    33岁加盟湖人进军好莱坞




    2018年夏天,詹姆斯选择加盟洛杉矶湖人队。显然,詹姆斯的这一决定是出于场外的商业因素。洛杉矶是世界娱乐之都,好莱坞电影梦工厂,詹姆斯不仅将从湖人队的四年合同中获得1.53亿美元的收入,还能对自己的业务组合进行整合升级。






    2020年,詹姆斯募资1亿美元重组名下影视公司SpringHill,公司整合了市场营销机构Robot、原詹姆斯旗下娱乐公司SpringHill Entertainment和数字媒体平台Uninterrupted。詹姆斯从他过去与媒体打交道的经历总结出,拥有和控制发行内容的能力至关重要。作为公司联合创始人,詹姆斯能够去把控他想向公众所讲述的故事。




    SpringHill公司奉行制作内容优于风格的畅销电影和原创剧集,并准备针对流媒体市场量身定制故事大纲。从商业角度来看,詹姆斯掌控着自己的知识产权,并通过自家公司实现变现,将垂直内容营销玩法付诸实践。他没有将自己的肖像权、声音、故事等权益卖给其他公司,而是为自己制作纪录片,再上架各大媒体平台,赚得数百万美元收入。




    SpringHill公司官网显示,公司制作的内容已全面覆盖奈飞、HBO、Disney 、Apple 等流媒体订阅平台,以及CBS、NBC、ABC、ESPN等电视网络。




    电影《空中大灌篮2》将于2021年7月上映




    在2012年,《空中大灌篮2》选角詹姆斯作为男一号,但是,詹姆斯期待通过这部电影来跟发行商华纳兄弟合作。2015年,Uninterrupted收到来自华纳兄弟和特纳体育提供的1580万美元融资,在2018年电影剧本定稿之前敲定了融资计划。




    今年9月底,SpringHill和好莱坞巨头环球影业签订了为期4年的首映电影交易协议。SpringHill还和环球影视签订了很多其他备受瞩目的长期交易,为未来在娱乐业长足发展埋下伏笔。




    由于下赛季NBA赛程或与东京奥运会撞车,目前尚不清楚明年詹姆斯是否会代表美国队出现在奥运赛场。可以明确的是,詹姆斯会继续活跃在体育及娱乐领域,或许在日后的某一天,詹姆斯还将收购篮球或电竞战队。




    注:本文所用图片来自网络